L’action de Lululemon a dégringolé de 10 % lors des échanges pré-marché vendredi après que le géant des vêtements de sport ait revu à la baisse ses prévisions annuelles, citant d’importants vents contraires dus aux nouveaux tarifs douaniers américains sur les importations chinoises. L’annonce inattendue de l’entreprise vancouvéroise a envoyé des ondes de choc dans le secteur de la vente au détail, soulignant les implications considérables des tensions commerciales entre les deux plus grandes économies mondiales.
“La réimposition des tarifs de la Section 301 sur certaines catégories de produits importés de Chine aura un impact sur notre activité pour l’exercice 2024,” a expliqué Calvin McDonald, PDG de Lululemon, lors d’une conférence téléphonique qui est rapidement passée de la célébration à la prudence. Malgré des résultats solides au premier trimestre avec une augmentation de 10 % du chiffre d’affaires à 2,2 milliards de dollars, la situation tarifaire a forcé l’entreprise à modérer ses attentes.
Lululemon prévoit désormais un chiffre d’affaires annuel entre 10,7 et 10,8 milliards de dollars, en baisse par rapport à ses perspectives précédentes de 10,7 à 10,9 milliards de dollars. L’entreprise a également réduit ses prévisions de bénéfice par action entre 13,10 et 13,40 dollars, comparé à la fourchette précédente de 14,00 à 14,20 dollars—un ajustement à la baisse significatif qui a effrayé les investisseurs.
Les tarifs, réinstaurés par l’administration du président Biden le 12 juin, imposent un droit de 25 % sur diverses importations chinoises, y compris les vêtements et les chaussures. Pour Lululemon, qui fabrique environ 40 % de ses produits en Chine, cela représente un défi opérationnel considérable. Bien que l’entreprise ait diversifié sa chaîne d’approvisionnement ces dernières années, réorienter les opérations de fabrication ne se fait pas du jour au lendemain.
“Nous travaillons activement pour atténuer ces impacts par nos stratégies de prix et l’optimisation de notre chaîne d’approvisionnement,” a ajouté McDonald, “mais l’immédiateté de ces changements tarifaires nous oblige à mettre à jour nos prévisions pour refléter les réalités actuelles du marché.”
La situation a des implications plus larges pour l’industrie des vêtements de sport. Les concurrents comme Nike et Under Armour, qui maintiennent également une présence manufacturière significative en Chine, ont vu leurs actions baisser par sympathie, bien que dans une moindre mesure. Les analystes de l’industrie estiment que les entreprises avec des bases de production plus diversifiées pourraient mieux résister à la tempête.
Les experts du marché surveillent de près les prochaines décisions de Lululemon. Neil Saunders, directeur général de GlobalData Retail, a noté : “Lululemon a bâti sa réputation sur des prix premium justifiés par la qualité. La question est maintenant de savoir s’ils absorbent les coûts tarifaires pour maintenir leur part de marché ou les répercutent sur les consommateurs, risquant potentiellement le volume des ventes.”
La stratégie de réponse de l’entreprise comprend une diversification accélérée de son empreinte manufacturière au Vietnam, au Cambodge et au Bangladesh, ainsi que des ajustements sélectifs de prix sur certaines catégories de produits. Toutefois, la direction a souligné que le maintien de la qualité des produits reste non négociable, même face aux pressions sur les coûts.
Malgré les défis actuels, Lululemon continue d’étendre sa présence mondiale, ouvrant 8 nouveaux magasins au premier trimestre et prévoyant 35 à 40 de plus cette année. Les ventes directes aux consommateurs de l’entreprise, qui représentent 42 % du chiffre d’affaires total, ont augmenté de 7 % par rapport à l’année précédente, suggérant une forte fidélité à la marque même face à des pressions économiques croissantes.
Les consommateurs resteront-ils disposés à payer des prix premium pour leur marque préférée de vêtements athleisure si les coûts augmentent? Cette question plane alors que Lululemon navigue dans ces eaux commerciales turbulentes tout en essayant de maintenir sa position de leader sur le marché compétitif des vêtements de sport.
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