L’odeur inconfondable du cuir emplit l’air de l’usine de fabrication de Roots à Toronto, où des artisans transforment méticuleusement les peaux brutes en articles de maroquinerie emblématiques qui définissent cette marque canadienne depuis plus de 50 ans. Alors que de nombreux concurrents ont depuis longtemps délocalisé leur production à l’étranger, l’engagement de Roots envers la fabrication nationale génère aujourd’hui des dividendes inattendus, le mouvement “Achetez canadien” prenant un élan sans précédent à travers le pays.
“Nous observons un véritable changement dans le comportement des consommateurs,” explique Meghan Roach, PDG de Roots Corporation, lors d’une visite de l’usine de cuir de 18 580 mètres carrés de l’entreprise. “Il y a cinq ans, la fabrication canadienne était un argument marketing intéressant. Aujourd’hui, elle devient un facteur déterminant dans les décisions d’achat pour un segment croissant de consommateurs.”
Les données internes partagées exclusivement avec CO24 Business montrent que Roots connaît une augmentation de 27 % d’une année sur l’autre des ventes de produits arborant clairement leur étiquette “Fabriqué au Canada” au premier trimestre 2025. Cette hausse correspond aux études de marché plus larges indiquant que 64 % des consommateurs canadiens recherchent désormais activement des produits nationaux lors de leurs achats — contre 47 % en 2023.
Cette tendance représente un revirement remarquable pour la fabrication nationale, qui a fait face à des décennies de pression de délocalisation. Les analystes économiques soulignent plusieurs facteurs convergents : les vulnérabilités des chaînes d’approvisionnement exposées lors des récentes perturbations mondiales, une conscience environnementale croissante concernant les distances de transport, et un désir post-pandémique de soutenir les économies locales.
“Ce que nous observons n’est pas simplement un sentiment patriotique,” note l’analyste du commerce de détail Diane Brisebois. “Les consommateurs font des calculs de plus en plus sophistiqués sur la valeur totale de leurs achats, incluant l’empreinte écologique, le contrôle de qualité et l’impact économique. Pour des marques comme Roots qui n’ont jamais abandonné la fabrication canadienne, cela crée un avantage concurrentiel authentique qui ne peut être rapidement reproduit.”
La division maroquinerie de l’entreprise — qui produit tout, des vestes en cuir emblématiques aux sacs à main et accessoires — est devenue la pièce maîtresse de la stratégie de croissance de Roots. La capacité de fabrication a augmenté de 15 % au cours de l’année dernière, avec des plans d’expansion supplémentaires annoncés lors de la récente conférence sur les résultats de l’entreprise.
À l’atelier, James Chen, maître artisan du cuir, démontre les 38 étapes distinctes nécessaires pour créer l’un des sacs best-sellers de la marque. “Il y a ici un savoir-faire qu’on ne peut simplement pas reproduire dans un environnement de production de masse,” explique-t-il, en taillant soigneusement l’excès de matière d’une pièce destinée à devenir un sac de weekend. “Chaque personne qui touche ce produit possède des années de formation spécialisée.”
Cette expertise a un prix. Les coûts de main-d’œuvre au Canada restent considérablement plus élevés que dans les centres de fabrication concurrents comme le Bangladesh ou le Vietnam. Pourtant, Roots a trouvé des moyens de transformer ces désavantages potentiels en arguments de vente en mettant l’accent sur la durabilité et la pérennité.
“Nos consommateurs comprennent de plus en plus l’économie illusoire de la mode jetable,” déclare Karla Saravia, Directrice du développement durable chez Roots. “Un sac en cuir Roots peut coûter plus cher initialement, mais il est conçu pour durer des décennies plutôt que des saisons. Lorsque vous amortissez ce coût sur la durée de vie du produit, la proposition de valeur devient évidente.”
L’entreprise a redoublé d’efforts sur ce récit, lançant une campagne complète sur le parcours du produit qui suit les matériaux de la source au magasin. Cette transparence résonne particulièrement auprès des jeunes consommateurs, qui, selon les enquêtes de CO24 Breaking News, sont 2,5 fois plus susceptibles que les générations précédentes de rechercher les pratiques de fabrication d’une marque avant d’acheter.
Tous les détaillants canadiens n’ont pas été en mesure de capitaliser sur le mouvement Achetez canadien. Beaucoup de ceux qui ont complètement délocalisé leur production il y a des années font face à des obstacles importants pour rétablir des capacités de fabrication nationales. Les experts de l’industrie estiment que reconstruire une expertise comparable en artisanat du cuir pourrait prendre 5 à 7 ans et nécessiter un investissement en capital substantiel.
“La barrière à l’entrée n’est pas seulement financière — elle est basée sur les connaissances,” explique Priya Sharma, consultante en fabrication. “Roots a maintenu une chaîne ininterrompue d’artisans formant la prochaine génération. Ce savoir institutionnel est presque impossible à recréer rapidement.”
Pour l’avenir, Roots prévoit d’étendre son empreinte de fabrication canadienne de 30 % au cours des trois prochaines années, créant environ 150 nouveaux emplois qualifiés. L’entreprise a également lancé des programmes d’apprentissage en partenariat avec des collèges communautaires locaux pour assurer un vivier de talents futurs.
“Ce qui est le plus encourageant dans cette tendance, c’est sa durabilité,” conclut la PDG Roach. “Il ne s’agit pas seulement d’une réaction momentanée aux événements mondiaux — cela représente une réévaluation fondamentale de ce qui compte pour les consommateurs. La qualité, la longévité et la consommation consciente sont des valeurs qui s’alignent parfaitement avec ce que nous avons toujours défendu.”
Alors que de plus en plus de Canadiens recherchent délibérément la feuille d’érable sur les étiquettes des produits, l’engagement de Roots depuis des décennies envers la fabrication nationale semble prêt à se transformer, d’un centre de coûts difficile en un avantage concurrentiel déterminant dans le paysage commercial en évolution de 2025 et au-delà.
