Les sols en béton poli du palais de justice fédéral de Vancouver ont été témoins d’un affrontement d’un genre différent cette semaine alors que le géant des vêtements de yoga Lululemon Athletica s’est mesuré au mastodonte de la vente au détail Costco dans une bataille juridique qui pourrait redéfinir la réglementation des “dupes” de mode à travers l’Amérique du Nord.
Au cœur du litige : les leggings athlétiques “Kirkland Signature” de Costco que Lululemon prétend être des copies de leurs emblématiques pantalons “Align” à 128 $. La marque d’athleisure basée à Vancouver allègue que ces alternatives à 17,99 $ ne sont pas seulement similaires—elles sont des copies délibérées qui enfreignent plusieurs brevets de design et menacent de diluer l’identité de marque haut de gamme de Lululemon.
“Il ne s’agit pas d’une concurrence saine; il s’agit de profiter de notre innovation et de notre réputation,” a déclaré l’avocat principal de Lululemon lors des arguments d’ouverture. “Quand les consommateurs voient un produit imitant nos designs distinctifs à une fraction du prix, cela sape les années de recherche et développement qui ont été consacrées à la création de l’original.”
Le procès met en lumière la culture grandissante des “dupes” dans la mode—où les détaillants économiques créent des articles étonnamment similaires aux pièces de créateurs—et la ligne juridique de plus en plus floue entre l’inspiration et la contrefaçon. Les données de l’industrie montrent que le marché des imitations de mode a explosé de 137 % depuis 2020, devenant une industrie de 4,2 milliards de dollars en Amérique du Nord seulement.
L’équipe de défense de Costco a répliqué avec des arguments centrés sur les consommateurs, positionnant le détaillant en entrepôt comme un champion des alternatives abordables. “Les designs de base de vêtements athlétiques ne peuvent pas être monopolisés,” a soutenu l’avocat de Costco. “Nos membres méritent d’avoir accès à des vêtements de sport de qualité sans les marges des produits de luxe.”
La tension s’étend au-delà de ces deux puissances de la vente au détail. Selon l’American Apparel and Footwear Association, les marques de mode ont déposé 42 % de poursuites en propriété intellectuelle de plus en 2023 que l’année précédente, les vêtements de sport connaissant la plus forte augmentation.
Ashlee Froese, experte en droit de la mode qui suit l’affaire, note l’importance du lieu. “Les tribunaux canadiens ont historiquement été plus protecteurs des marques établies que leurs homologues américains,” a-t-elle expliqué. “Si Lululemon l’emporte avec des dommages-intérêts substantiels, nous pourrions voir un effet dissuasif sur toute l’industrie des imitations.”
Pour les consommateurs, le résultat pourrait avoir un impact tant sur les prix que sur la disponibilité. Une victoire de Lululemon pourrait faire fuir les alternatives économiques, tandis qu’une victoire de Costco pourrait encourager davantage de détaillants à créer des imitations de produits haut de gamme.
La bataille judiciaire reflète les tensions qui se jouent dans les cabines d’essayage et sur les réseaux sociaux à travers le continent. Les hashtags TikTok comme #lululemondupe ont recueilli plus de 400 millions de vues, avec des influenceurs qui présentent régulièrement des “alternatives économiques” aux originaux coûteux—compliquant davantage la relation entre inspiration, réplication et fidélité à la marque.
Alors que le procès se poursuit, les cours des actions des deux entreprises restent sous la surveillance étroite des investisseurs qui guettent les répercussions potentielles sur le marché nord-américain des vêtements actifs de 30 milliards de dollars. Quel que soit le résultat, cet affrontement dans un tribunal de Vancouver promet d’établir de nouvelles limites dans le monde de plus en plus contesté des imitations de mode.
Après tout, dans une industrie construite sur la tension entre exclusivité et accessibilité, la vraie question n’est peut-être pas qui gagne cette bataille spécifique—mais comment elle redéfinit ce qui compte comme original dans un marché de plus en plus à l’aise avec l’imitation.
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