La domination du marché par Tesla continue de s’éroder, comme le montrent les chiffres de ventes du deuxième trimestre publiés hier, affichant une baisse stupéfiante de 28% par rapport à la même période l’année dernière. Le boycott prolongé des consommateurs, initialement qualifié de “bruit temporaire” par le PDG Elon Musk, en est maintenant à son huitième mois sans signe d’apaisement.
À l’usine Tesla de Fremont, les chaînes de production conçues pour fabriquer 8 000 véhicules par semaine fonctionnent désormais à seulement 65% de leur capacité. C’est le troisième trimestre consécutif de baisse des ventes pour ce pionnier des véhicules électriques qui semblait autrefois intouchable sur le marché des VÉ.
“Ce que nous observons n’est pas simplement une correction normale du marché,” explique l’analyste automobile Sophia Chen. “Les données montrent clairement une corrélation entre les déclarations publiques de plus en plus controversées de Musk et le comportement d’achat des consommateurs. La fidélité à la marque a des limites définies, et Tesla est en train de les tester.”
Le boycott, qui a pris de l’ampleur fin 2024 suite aux publications à caractère politique de Musk sur les réseaux sociaux, s’est transformé en un mouvement soutenu affectant les résultats financiers de l’entreprise. Marcus Williams, ancien propriétaire de Tesla qui a récemment échangé sa Model Y contre une Rivian R1S, m’a confié: “J’adorais ma Tesla, mais finalement, l’association constante avec la controverse est devenue trop pesante. Je voulais juste une voiture, pas une déclaration politique.”
Les concurrents n’ont pas hésité à profiter de la vulnérabilité de Tesla. Le fabricant chinois BYD a augmenté sa part de marché nord-américaine de 14% depuis janvier, tandis que les ventes du F-150 Lightning de Ford ont bondi de 22% en juin seulement. Les constructeurs traditionnels comme les nouveaux entrants offrent des incitatifs agressifs ciblant spécifiquement les propriétaires de Tesla cherchant à changer de marque.
Wall Street a pris note. Les actions de Tesla ont chuté de 34% depuis le début de l’année, et les investisseurs institutionnels remettent de plus en plus en question la trajectoire de croissance de l’entreprise. L’analyste de JPMorgan Chase, Sarah Kovalev, a déclassé l’action Tesla hier, notant que “la baisse des ventes semble structurelle plutôt que cyclique, avec une érosion de la marque se produisant plus rapidement que prévu.”
Les défis financiers de Tesla vont au-delà des ventes de véhicules. La division énergie de l’entreprise, autrefois considérée comme un moteur de croissance prometteur, a rapporté une baisse de revenus de 17% au dernier trimestre. Pendant ce temps, le réseau Superchargeur—récemment ouvert aux véhicules non-Tesla—n’a pas généré la hausse de revenus attendue, avec des taux d’utilisation en baisse de 12% par rapport à 2024.
Malgré ces vents contraires, Tesla conserve des partisans dévoués. Les forums en ligne de l’entreprise restent actifs avec des propriétaires défendant à la fois les véhicules et Musk lui-même. Le président du club de fans Tesla, Darren Martinez, soutient: “Chaque entreprise innovante fait face à des réactions négatives. Tesla reste des années en avance en matière de technologie des batteries et de capacités de conduite autonome.”
Musk a répondu à la chute des ventes en annonçant des baisses de prix moyennes de 7 800 $ sur toute la gamme Tesla, avec effet immédiat. Cependant, les analystes de l’industrie se demandent si la réduction des prix seule peut surmonter ce qui semble être un changement fondamental dans la perception des consommateurs.
La résilience surprenante du boycott soulève des questions cruciales sur le comportement des PDG célèbres à une époque où les consommateurs alignent de plus en plus leurs décisions d’achat sur leurs valeurs personnelles. Pour Tesla, la route à venir semble de plus en plus difficile alors que l’entreprise navigue non seulement dans la concurrence technologique, mais aussi dans les conséquences de l’image publique de son PDG devenue inséparable de ses produits.
Est-ce que le moteur d’innovation de Tesla finira par surmonter les vents contraires du boycott, ou la marque de l’entreprise a-t-elle subi des dommages durables? Pour les investisseurs, les employés et l’industrie des VÉ en général, la réponse comporte des implications significatives qui vont bien au-delà des rapports de ventes trimestriels.
