La teinte orange familière qui marque le 30 septembre est devenue de plus en plus visible dans les vitrines canadiennes et chez les détaillants en ligne, alors que de grandes entreprises s’associent à des artistes autochtones pour commémorer la Journée nationale de la vérité et de la réconciliation. Ce qui a commencé comme un mouvement populaire s’est transformé en une commémoration nationale, créant à la fois des opportunités et des complexités pour les créateurs autochtones dont les designs apparaissent maintenant sur tout, des t-shirts aux tasses à café.
“Ces partenariats représentent une arme à double tranchant,” explique Caroline Monnet, artiste métisse, dont les motifs géométriques distinctifs sont présents dans la collection du Jour du chandail orange d’un détaillant national cette année. “Il y a l’opportunité d’amplifier les voix et les histoires autochtones, mais aussi des préoccupations légitimes concernant la marchandisation et la question de savoir si ces collaborations profitent véritablement à nos communautés.”
Le mouvement découle de l’histoire de Phyllis Webstad qui s’est fait enlever son nouveau chandail orange lors de son premier jour à l’école résidentielle—un symbole puissant qui a résonné dans tout le Canada alors que le pays est aux prises avec son traitement historique des peuples autochtones. Alors que la Journée du chandail orange est devenue une journée de commémoration reconnue au niveau fédéral, l’intérêt des entreprises a considérablement augmenté, avec une hausse d’environ 230 % des ventes de marchandises à thème orange au cours des trois dernières années, selon la firme d’analyse de vente au détail MarketTrack Canada.
Des grands détaillants comme La Baie d’Hudson, Roots, et plusieurs institutions financières ont lancé des marchandises conçues par des Autochtones avec différentes approches de partage des profits et de soutien communautaire. Les modèles les plus réussis impliquent une collaboration directe avec des artistes autochtones, une distribution transparente des revenus et des engagements concrets pour soutenir des organismes dirigés par des Autochtones œuvrant pour la réconciliation.
Kyle Polson, un artiste cri de la Saskatchewan dont les designs figurent dans trois campagnes nationales cette année, souligne l’importance du contrôle autochtone dans ces partenariats. “Lorsqu’elles sont bien faites, ces collaborations amplifient nos voix plutôt que de parler à notre place,” a déclaré Polson à CO24 Nouvelles. “J’évalue soigneusement chaque opportunité en fonction du contrôle créatif que je conserve et de la destination des revenus.”
Les groupes de défense des Autochtones soutiennent que la participation des entreprises doit aller au-delà des marchandises saisonnières pour avoir un impact durable. “Nous encourageons les consommateurs à regarder au-delà du chandail orange lui-même pour voir l’engagement de l’entreprise envers les communautés autochtones tout au long de l’année,” affirme Mélanie McLeod, directrice générale du Réseau d’affaires autochtones. “S’approvisionnent-ils auprès de fournisseurs autochtones? Ont-ils une représentation autochtone au sein de leur direction? Ces pratiques sont plus importantes qu’une seule campagne.”
La signification des marchandises de la Journée du chandail orange va au-delà de la stratégie de vente au détail pour toucher à l’éducation et à la sensibilisation. De nombreux partenariats incluent des codes QR menant à des ressources éducatives sur les pensionnats, ou comprennent des déclarations d’artistes expliquant le symbolisme derrière les designs. Un sondage de CO24 a révélé que 68 % des Canadiens qui ont acheté des articles de la Journée du chandail orange en 2024 ont déclaré avoir appris quelque chose de nouveau sur les pensionnats grâce aux documents accompagnant leur achat.
Pour les communautés autochtones, la portée croissante de la Journée du chandail orange apporte à la fois de la visibilité et des préoccupations concernant l’exploitation. “Certaines entreprises font ce travail d’une bonne manière, avec respect et selon les protocoles appropriés,” note l’Aînée Marion Crowe de la Première Nation de Piapot. “D’autres font simplement de l’orange-washing—utilisant notre traumatisme pour le profit sans connexion significative à la réconciliation.”
À l’approche de la Journée du chandail orange, les consommateurs examinent de plus en plus les approches des entreprises. Des campagnes sur les médias sociaux encourageant les acheteurs à “acheter autochtone” ont gagné du terrain, mettant en valeur des entreprises appartenant à des Autochtones qui vendent des marchandises de la Journée du chandail orange avec des avantages directs pour la communauté. Selon l’analyse de CO24 Affaires, les détaillants autochtones ont connu une augmentation de 45 % des ventes de chandails orange par rapport à l’année dernière.
Le gouvernement canadien a également reconnu l’importance de la réconciliation économique, avec Services aux Autochtones Canada qui lance des initiatives pour soutenir les entrepreneurs autochtones face à la demande accrue autour des événements commémoratifs. “Les opportunités économiques doivent être équilibrées avec le respect culturel,” déclare la ministre Patricia Greene. “Nous travaillons pour garantir que les créateurs autochtones bénéficient de façon appropriée de la sensibilisation croissante.”
Alors que les Canadiens se préparent à marquer une autre Journée nationale de la vérité et de la réconciliation, la question demeure: comment pouvons-nous honorer l’objectif solennel de cette journée tout en garantissant que les communautés autochtones bénéficient véritablement de l’intérêt commercial accru? La réponse se trouve peut-être non seulement dans ce que nous portons le 30 septembre, mais dans la façon dont nous transmettons ces leçons tout au long de l’année.
