Dans un développement surprenant qui a pris les consommateurs torontois au dépourvu, le géant français des articles de sport Decathlon a annoncé la fermeture imminente de tous ses établissements dans la région du Grand Toronto d’ici l’été 2024. Ce retrait inattendu du plus grand marché de consommation du Canada survient à peine cinq ans après l’entrée ambitieuse du détaillant dans la région.
Le détaillant a confirmé mardi que ses quatre emplacements dans le Grand Toronto — incluant le magasin phare du district Stockyards, ainsi que les magasins de Vaughan Mills, Burlington Centre et Bramalea City Centre — cesseront leurs activités dans les prochains mois dans le cadre d’une importante restructuration de sa présence canadienne.
“Nous avons pris la difficile décision de consolider nos opérations et de nous concentrer sur les marchés où nous pouvons maximiser notre avantage concurrentiel,” a déclaré Martin Lévesque, directeur des opérations régionales de Decathlon Canada, lors d’une entrevue. “Bien que Toronto représente un marché dynamique, notre réseau de magasins actuel n’a pas atteint les indicateurs de performance nécessaires pour une croissance durable.”
Les analystes de l’industrie soulignent plusieurs facteurs expliquant ce retrait. L’experte en commerce de détail Patricia Domingo du Groupe Consultatif du Commerce de Détail de Toronto note que “Decathlon a fait face à une bataille difficile contre des concurrents bien établis comme Sport Chek et Canadian Tire, tout en essayant simultanément d’éduquer les consommateurs sur leur modèle unique d’achat décentralisé pendant une période d’incertitude économique.”
Ce repli ne signifie pas un retrait complet du Canada, cependant. Decathlon prévoit maintenir et potentiellement développer ses opérations au Québec, où la marque a bénéficié d’une plus forte fidélité des consommateurs depuis l’établissement de son premier magasin nord-américain à Brossard en 2018. L’entreprise conservera également sa présence en ligne servant les clients canadiens à l’échelle nationale.
Pour les consommateurs torontois, les fermetures élimineront une option de vente au détail unique connue pour ses articles de sport de marque maison abordables couvrant plus de 65 catégories sportives différentes. Le modèle libre-service de Decathlon et ses zones innovantes d’essai de produits représentaient une rupture avec les formats traditionnels de vente au détail d’articles de sport dans la région.
“Les magasins commenceront des ventes de liquidation début mai, offrant des rabais importants dans tous les rayons,” a confirmé Lévesque. “Nous nous engageons à soutenir nos équipiers durant cette transition avec des indemnités de départ complètes et une assistance au placement professionnel.”
Les quelque 250 employés touchés par ces fermetures ont été informés de la décision la semaine dernière. Certains pourraient se voir offrir des possibilités de relocalisation vers les établissements québécois ou des postes au sein de la division e-commerce en expansion de Decathlon basée à Montréal.
Ce développement souligne le paysage commercial difficile auquel font face les marques internationales tentant d’établir une présence physique dans les grandes régions métropolitaines du Canada. Avec les loyers commerciaux dans les emplacements prisés de Toronto qui continuent d’augmenter après la pandémie et les habitudes de dépenses des consommateurs qui se tournent de plus en plus vers l’achat en ligne, même les détaillants mondiaux établis doivent constamment réévaluer leurs stratégies de magasins physiques.
Alors que Decathlon se prépare à quitter le marché torontois, les observateurs de l’industrie se demandent: D’autres détaillants internationaux spécialisés suivront-ils, ou cela représente-t-il un cas unique de décalage entre les modèles de vente au détail européens et les attentes des consommateurs torontois?
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