La lueur verte familière des devantures de Starbucks va s’estomper à travers l’Amérique du Nord, alors que le géant du café a annoncé jeudi son intention de fermer des centaines de points de vente peu performants et de supprimer des milliers de postes administratifs dans le cadre de sa restructuration la plus agressive depuis des années. L’entreprise de Seattle mise sur cette contraction douloureuse pour revitaliser son modèle d’affaires en difficulté face à l’évolution des habitudes des consommateurs et à une concurrence accrue.
“Nous prenons des décisions nécessaires mais difficiles pour positionner Starbucks vers une croissance durable,” a déclaré le PDG Brian Niccol lors d’une conférence avec les investisseurs. “En nous attaquant aux établissements sous-performants et en simplifiant notre structure d’entreprise, nous créons une base pour un nouvel élan dans nos marchés principaux.”
La restructuration touchera environ 550 établissements aux États-Unis et au Canada d’ici mi-2026, représentant près de 5% de la présence nord-américaine de l’entreprise. La plupart des établissements ciblés sont situés dans les centres urbains où la fréquentation n’a pas retrouvé les niveaux d’avant la pandémie ou qui font face à une concurrence accrue des chaînes de café spécialisées émergentes.
Les effectifs administratifs subissent des coupes encore plus importantes, avec environ 2 800 postes non liés aux magasins supprimés, soit près de 15% du personnel administratif de Starbucks. Ces réductions affecteront principalement les rôles de marketing, de développement de produits et d’administration alors que l’entreprise consolide ses opérations.
Wall Street a réagi favorablement à cette annonce, les actions de Starbucks grimpant de 7,3% lors des échanges de l’après-midi. Les analystes considèrent cette démarche comme un remède attendu pour une entreprise qui s’est développée de façon agressive ces dernières années malgré les signes avant-coureurs de saturation du marché.
“C’est Niccol qui met en œuvre la stratégie qui a si bien fonctionné chez Chipotle,” a déclaré Jason Moser, analyste chez Motley Fool. “Se concentrer sur l’économie au niveau des magasins, éliminer les actifs sous-performants, et reconstruire autour de vos forces principales. Le marché croit clairement que c’est la bonne approche.”
Derrière ces coupes se cache une trajectoire de ventes préoccupante. Starbucks a signalé trois trimestres consécutifs de baisse des ventes comparables en Amérique du Nord, son dernier trimestre affichant une chute de 3,5%. L’entreprise a du mal à maintenir la fréquentation pendant les heures traditionnelles de déplacement matinal, alors que les formules de travail hybride deviennent des éléments permanents de l’Amérique corporative.
Pour les communautés touchées, les fermetures représentent plus qu’une simple devanture vide. Les établissements Starbucks servent souvent de centres communautaires informels, offrant des emplois stables et des “troisièmes lieux” au-delà de la maison et du travail. L’entreprise indique qu’environ 60% des employés touchés auront la possibilité d’être transférés vers des établissements à proximité.
Les organisateurs syndicaux, qui ont fait des progrès significatifs chez Starbucks depuis 2021, ont exprimé leur inquiétude que les fermetures puissent cibler de manière disproportionnée les établissements syndiqués. Les responsables de l’entreprise ont démenti ces allégations, affirmant que les indicateurs de performance étaient les seuls critères pour les décisions de fermeture.
Cette restructuration suit des mouvements similaires de géants du commerce de détail confrontés à l’évolution des comportements des consommateurs. Target, Macy’s et Walgreens ont tous annoncé d’importantes fermetures de magasins en 2025, suggérant un ajustement plus large aux réalités post-pandémiques dans le secteur du commerce de détail.
Malgré cette contraction, Starbucks continue son expansion à l’international, particulièrement en Chine, où l’entreprise prévoit d’ouvrir 700 nouveaux établissements d’ici 2027. L’entreprise investit également massivement dans la technologie des services au volant et les capacités de commande mobile pour s’adapter aux préférences évolutives des clients.
Alors que l’arôme du café Starbucks s’estompe de certains coins familiers, l’entreprise espère que ces décisions difficiles restaureront le prestige culturel de la marque et sa santé financière. Pour une entreprise qui a transformé la culture du café nord-américaine, la question demeure : Starbucks peut-il se réinventer une fois de plus pour une nouvelle génération de consommateurs?
Pour plus de nouvelles économiques et mises à jour du marché, visitez CO24 Affaires ou consultez notre section Actualités pour les derniers développements dans tous les secteurs.
