La douleur familière des déceptions en séries éliminatoires est devenue une sorte de tradition pour les partisans des Maple Leafs de Toronto, mais pour un propriétaire d’entreprise à Barrie, l’élimination au premier tour de cette année a laissé un goût particulièrement amer. Ce qui semblait être une idée promotionnelle sans risque s’est transformé en une leçon sur les dangers de mélanger l’enthousiasme commercial avec la passion sportive dans une ville perpétuellement affamée de succès en séries.
Mike Richardson, propriétaire du bar sportif The Penalty Box à Barrie, s’est retrouvé dans une position inattendue après avoir publiquement promis des consommations gratuites à tous les clients si les Leafs parvenaient à vaincre leur malédiction du match 7 contre les Bruins de Boston. La promotion, qui a gagné une attention locale considérable et rempli son établissement à capacité samedi soir, était fondée sur la conviction sincère de Richardson que cette année pourrait enfin être différente.
“Je pensais vraiment qu’ils l’avaient cette fois,” m’a confié Richardson, sirotant ce qui semblait être son troisième café de la matinée lorsque je lui ai parlé. “L’équipe semblait différente. L’énergie semblait différente. J’étais prêt à parier là-dessus—assez littéralement, comme il s’avère.”
L’ambiance au Penalty Box avait été électrique avant le match 7, la promotion de Richardson attirant à la fois des clients réguliers et de nouveaux visages. Les publications sur les médias sociaux concernant la possibilité de consommations gratuites ont largement circulé à Barrie et dans les communautés environnantes, créant le genre de marketing organique dont rêvent les propriétaires de petites entreprises.
Mais lorsque la sirène finale a retenti et que Boston a émergé victorieux avec un score de 2-1, l’ambiance a changé dramatiquement. Bien que Richardson ait été épargné de ce qui aurait probablement été des milliers de dollars en boissons gratuites, le pari promotionnel a révélé quelque chose de plus nuancé sur la relation entre les entreprises locales et la culture sportive.
“La salle s’est vidée en environ quinze minutes,” a raconté Richardson. “Habituellement après les matchs, victoire ou défaite, les gens restent. Mais il y avait cette déflation collective. J’ai économisé de l’argent sur la promotion, certes, mais j’ai perdu ce qui aurait été une foule très rentable après le match si j’avais structuré les choses différemment.”
Ce phénomène n’est pas unique à Richardson ou aux Leafs. Partout en Amérique du Nord, les entreprises attachent fréquemment leur wagon aux franchises sportives locales, créant des campagnes promotionnelles qui montent ou chutent avec la performance de l’équipe. L’économiste du sport Dr. Elaine Warren note que ces approches comportent des risques inhérents.
“Les petites entreprises fonctionnent avec des marges serrées. Quand elles créent des promotions conditionnées à la performance d’une équipe, elles jouent essentiellement—non seulement sur l’engagement des clients, mais sur des facteurs entièrement hors de leur contrôle,” a expliqué Warren en discutant de la tendance croissante des promotions sportives à haut risque.
Ce qui rend la situation des Leafs particulièrement intéressante est l’élément psychologique. Les partisans de Toronto ont enduré la plus longue sécheresse active de Coupe Stanley dans la LNH, n’ayant pas gagné depuis 1967. L’équipe n’a pas avancé au-delà du premier tour des séries éliminatoires depuis 2004, créant ce que certains psychologues du sport décrivent comme un traumatisme collectif dans lequel les entreprises s’engagent involontairement lorsqu’elles créent ces promotions.
Pour Richardson, l’expérience a été éducative. “L’année prochaine, je structurerai les choses différemment,” a-t-il dit. “Peut-être quelque chose comme des consommations à prix réduit pendant toute la durée des séries éliminatoires des Leafs—ce qui crée une incitation pour les clients à revenir pour chaque match, indépendamment du résultat.”
The Penalty Box n’est pas la première entreprise à apprendre cette leçon à la dure. En 2019, un détaillant de meubles de Toronto a offert des remboursements complets sur les achats de plus de 1 000 $ si les Leafs gagnaient la Coupe, un pari apparemment sûr qui a néanmoins créé des coûts d’assurance importants pour l’entreprise. En 2013, un restaurant de Boston a perdu environ 70 000 $ après avoir promis des hamburgers gratuits si les Bruins balayaient les Penguins (ce qu’ils ont fait).
Ce que ces propriétaires d’entreprise découvrent souvent, c’est que les promotions basées sur le sport fonctionnent mieux lorsqu’elles créent une communauté quel que soit le résultat. Les émotions liées à la performance de l’équipe—particulièrement pour les franchises avec des histoires tourmentées comme les Leafs—peuvent surpasser la fidélité des consommateurs si elles ne sont pas soigneusement gérées.
Alors que Richardson se prépare pour l’inévitable poussée en séries éliminatoires de l’année prochaine, il réfléchit déjà à des promotions qui célèbrent l’expérience plutôt que le résultat. “La leçon ici n’est pas d’éviter les promotions sportives—c’est d’en créer qui fonctionnent quel que soit ce qui se passe sur la glace,” a-t-il réfléchi.
Pour les partisans des Leafs et les entreprises qui les servent, il y a toujours l’année prochaine—une phrase qui est devenue à la fois réconfort et malédiction dans la culture sportive de Toronto. Quant à Richardson et The Penalty Box, ils continueront à servir des boissons aux partisans déçus des Leafs, mais pas gratuitement. Du moins pas jusqu’au printemps prochain, quand l’espoir fleurira inévitablement à nouveau, et peut-être avec une promotion plus soigneusement structurée.
Les entreprises de Toronto apprendront-elles jamais à ne pas parier contre la malédiction des séries éliminatoires de leur équipe? Probablement pas—parce que dans le sport, comme dans les affaires, l’optimisme est éternel, même si les résultats racontent une histoire différente.
