Le paysage de la publicité numérique au Canada demeure en flux constant alors que les géants technologiques continuent d’imposer des surcharges aux annonceurs canadiens, malgré le récent pivot d’Ottawa concernant la mise en œuvre de la Loi sur les nouvelles en ligne. En me promenant dans le quartier technologique de Vancouver la semaine dernière, j’ai discuté avec plusieurs dirigeants d’agences qui ont exprimé une frustration croissante face à ce que beaucoup décrivent comme un “limbo de taxe numérique” qui comprime les budgets marketing à l’échelle nationale.
“Nous payons essentiellement une prime pour faire de la publicité dans notre propre pays,” affirme Melissa Chen, directrice numérique chez Spark Media Group. “Ces surcharges devaient être des réponses temporaires à une législation qui a maintenant été considérablement modifiée, pourtant nous en supportons toujours le coût des mois plus tard.”
Meta et Google ont mis en œuvre des surcharges de 3,5% et 4% respectivement sur les annonceurs canadiens l’année dernière suite à l’adoption du projet de loi C-18, qui exigeait initialement que les plateformes technologiques indemnisent les éditeurs de presse pour leur contenu. Bien qu’Ottawa ait depuis reculé sur des dispositions clés de la législation, le fardeau financier pour les annonceurs n’a pas bougé.
Les données du Conseil des directeurs médias du Canada montrent que ces surcharges coûtent aux entreprises canadiennes environ 250 millions de dollars par an en dépenses publicitaires supplémentaires. Pour les petites entreprises aux budgets marketing serrés, ces coûts accrus peuvent représenter la différence entre croissance et stagnation.
“Le gouvernement a effectivement cédé dans son affrontement avec les géants technologiques, mais les annonceurs en paient toujours le prix,” explique l’analyste de politique technologique Jordan Nguyen. “Cela crée un terrain de jeu inégal où les entreprises canadiennes font face à des coûts plus élevés pour atteindre les consommateurs canadiens que leurs concurrents internationaux.”
La situation a des implications plus larges pour l’économie numérique du Canada. Selon les statistiques, les dépenses publicitaires numériques au Canada ont atteint 12,4 milliards de dollars en 2023, Google et Meta captant environ 80% de ce marché. Les surcharges fonctionnent effectivement comme une taxe sur la croissance numérique canadienne.
Google a défendu sa politique de tarification dans un communiqué : “La surcharge reflète l’augmentation des coûts opérationnels sur le marché canadien.” Meta a offert des justifications similaires tout en refusant de commenter si les frais seraient supprimés suite au changement de politique d’Ottawa.
Des initiés de l’industrie suggèrent que la réticence des géants technologiques à supprimer les surcharges reflète leur position de négociation renforcée. “Ils ont déjà prouvé qu’ils peuvent retirer des services et forcer des changements de politique,” note Samantha Torres, défenseure des droits numériques. “Maintenir ces surcharges envoie un message sur qui détient réellement le pouvoir dans la régulation des espaces numériques.”
Pour les éditeurs de presse canadiens, la situation est particulièrement amère. Non seulement ils ont perdu les revenus potentiels que promettait le projet de loi C-18, mais ils concourent désormais pour des dollars publicitaires dans un marché où leur contenu reste précieux pour les plateformes tout en devenant plus coûteux à soutenir pour les annonceurs.
L’impasse soulève des questions sur l’approche du Canada pour réguler les entreprises technologiques multinationales. Plusieurs autres pays, dont l’Australie, ont mis en œuvre une législation similaire mais ont fait face à des retombées moins dramatiques.
“Ce que nous observons est le défi de la réglementation nationale dans un marché numérique mondial,” explique Dr. Rebecca Kim, chercheuse en politique numérique à l’UBC. “Les entreprises peuvent mettre en œuvre des stratégies de tarification qui annulent efficacement les intentions réglementaires tout en respectant la lettre de la loi.”
Pour les annonceurs pris au milieu, la situation exige une adaptation créative. Certaines agences rapportent déplacer des portions de leurs budgets vers des plateformes alternatives ou des relations directes avec les éditeurs, tandis que d’autres absorbent les coûts ou les répercutent sur leurs clients.
Alors que les organisations sportives canadiennes et les athlètes dépendent de plus en plus des plateformes numériques pour l’engagement des fans et l’activation des commandites, ces coûts accrus se répercutent également dans l’industrie du sport, limitant potentiellement les opportunités de croissance pour les talents émergents et les ligues plus petites.
La question qui se pose maintenant à Ottawa est de savoir s’il faut accepter ce statu quo ou poursuivre d’autres mesures réglementaires. La publicité numérique formant l’épine dorsale financière de l’internet moderne, les enjeux s’étendent bien au-delà de l’édition de presse pour toucher pratiquement tous les secteurs de l’économie canadienne.
Les annonceurs continueront-ils à payer indéfiniment cette taxe numérique de facto, ou les forces du marché finiront-elles par contraindre les géants technologiques à reconsidérer? Pour l’instant, les entreprises canadiennes se retrouvent à payer des prix premium pour atteindre les audiences canadiennes—un résultat paradoxal pour une législation qui visait à renforcer l’écosystème numérique national.
